雅培在美國密歇根州的雅培工廠。 （視覺中國/圖）

全球四大奶粉巨頭中，奶粉逆襲已有一家決定撤離、告別國產28加拿大预测55一家本土化運營中國嬰幼兒奶粉市場。中國

繼2021年6月，品牌春華資本以22億美元的外資價格接盤美贊臣大中華區業務后，2022年12月14日，雅培雅培在官方微信公眾號發布公告，奶粉逆襲稱未來一年內將“逐步停止中國大陸市場的告別國產嬰幼兒和兒童營養產品的運營及銷售”。

1980年代，中國雀巢、品牌達能、外資28加拿大预测55雅培、雅培美贊臣為代表的奶粉逆襲外資奶粉陸續進入中國市場，在上海、告別國產廣州等地投資建廠，主要銷售“國行版本”。這類產品包裝上印有中國標識，有的乳源和生產線均在國外；有的采用國外乳源，在國內進行分裝；還有的從乳源到生產線均在中國。

以美贊臣為例，其旗下“藍臻”“鉑睿”系列產品屬于前者，包裝成國行版本的成品經由海關質檢后進入中國，“鉑睿藍金版”“親舒”等則由美贊臣廣州工廠對國外奶源進行加工。而雅培未在國內建立過奶粉生產工廠，所售國行版本均為原裝進口。

據美贊臣此前披露的消息，全球知名快銷品集團利潔時集團僅將美贊臣中國業務出售，接盤方春華資本獲得了位于荷蘭奈梅亨和廣州的生產設施，以及在大中華區使用美贊臣、藍臻、鉑睿、安兒寶品牌的永久獨占許可。同時，上述品牌在中國以外地區的經營權仍歸利潔時集團所有。

雅培的撤離則是放棄發售國行版本。前述公告稱，退出并不影響跨境購電子商務平臺，中國消費者仍能從全球市場上獲得相關產品。

外資奶粉的撤退與國產奶粉的擴張幾乎是同步發生的。

歐睿咨詢發布的數據顯示，2020年，國產奶粉市場份額達到53%，首次超過外資品牌。同年，多家外資嬰幼兒奶粉品牌開始對其在華業務進行調整，新西蘭乳品公司恒天然、荷蘭乳品公司菲仕蘭等先后將在華牧場或工廠打包出售。2021年，國產奶粉市場占有率達到60%以上。

在東莞、深圳的多家母嬰用品線下門店里，有的已不見外資奶粉蹤影，仍在銷售的店面中，擺放外資奶粉的貨架不及1/5。

“一直以來外資奶粉賣得普遍好一點，但這幾年國產奶粉賣得好了。”深圳龍華區一城中村中，一位經營了13年母嬰店的老板對南方周末記者說。

2008年三聚氰胺事件發生后，市場對于國產奶粉的信心驟跌。一年時間，國產奶粉市場份額由75%跌至25%。但從2018年開始，國產奶粉市場占比逐漸攀升。

十余年時間，中國奶粉市場發生了怎樣的變化？

業績下滑

“為什么前兩年生意好的時候沒有說要退出？無外乎是人力、成本等投入越來越多，有點舉步維艱了。”在外資奶粉公司工作了12年，法國愛達力奶粉前銷售總監顯感覺生意越來越難做。

歐睿國際發布的數據顯示，按零售額計算，2017—2022年間，雅培的中國市場份額從5.4%一路降至3.1%。作為曾經中國市場上的四大奶粉品牌，目前雅培與美贊臣的市占率雙雙跌出前五。

雅培2020年、2021年四季度以及2022年三季度報中，國際嬰幼兒營養品銷售額都出現了2%以上的下滑，雅培在解釋中均提到，中國區業績下滑，“市場動態充滿挑戰”。

在外資奶粉企業從事推廣和銷售業務多年，劉洋告訴南方周末記者，利潤萎縮、市場競爭激烈導致產投比異常，幾乎是所有外資奶粉企業遇到的問題，雅培退出主要與其經營策略有關，“不愿意加大投入了”。

他解釋，2016年以來，中國新生兒出生率持續下降。2020年后，消費降級的情況愈加明顯，外資奶粉品牌獲客成本越來越高，“2015年之前，要獲得一個長期消費的新客戶，成本在5—30元，現在則要50—80元”。

“盡管同樣面臨市場壓力，不同于其他外資品牌業務單一，只能在奶粉品類上扎得更深，雅培集團在中國市場上則還